NEST重塑电竞产业 竞争格局的求变者

爱拍原创    发布时间:2017年11月19日02:24

让我们把视线拉回到2014年。

直播平台的出现为电竞提供了稳定的内容出口。随之而来的利好政策层出不穷,资本牟足马力进场,各式各样的创业者不断填充着成长迅速但脆弱的产业链,电竞市场一片红火。尽管厂商居于顶端的市场结构在当时已经明确,但整体行业的快速向前也给了第三方赛事想象的空间。可以说,那是一个对第三方赛事不甚友好又充满机会的阶段。于是我们看到了NEST、CIG、WCA、CMEG……

不得不说,第三方赛事曾经给电竞爱好者们留下了不可磨灭的记忆。在那个电子竞技野蛮成长的年代,靠着爱好者自发的热情,克服了诸多的不成熟,第三方赛事出现了,成为了玩家与玩家之间、玩家与选手之间的情感纽带。甚至在电竞发展最低潮的时候,彼此搀扶着前行。

当终于熬过了寒冬,我们却惊讶的发现,第三方赛事犹如一个企图还魂的尸体。沾满泥土的身躯在春光中逐渐腐化。我们也许尚不能对第三方赛事的未来盖棺定论,因为总有厂商赛事触及不到的空间,只是这个空间恐怕不足以养活太多赛事。而更多的第三方赛事要么受困于成本收益逐渐消亡,要么偶尔在市场上露个面便不见影踪。

需求还在,供给却不足。于是,NEST顺理成章地成为第三方赛事市场中的蓝海孤品。

成功之道

无论是每年总决赛一票难求的盛况,还是作为唯一一个LPL队伍参赛的第三方赛事,抑或是在所有赛事里最先完成商业上异业赞助的赛事,NEST在不断印证一个道理:当一个市场被放开时,那么这个市场上商业化准备最充分的那一家公司,无疑是最具有先机的,因为需求始终存在,只是被压抑了。而NEST之所以能够做到这点,在于其主办方“跨越时间”的企业决策目光,即“蓝海战略”提出者钱•金和莫博涅提出:“站在未来看现在,在终局判断下做出商业路径的选择。”

从今天看,NEST的策略可以概括为两个词:服务和细分市场。

“商业环境是不断变化的,要想生存下去就必须适应不断变化的条件”,沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的这句话被很多零售人奉为圭臬。巧的是,在电竞行业这句话同样适用。

从参赛者的衣食父母到服务者的态度转变,正是因为NEST看到了商业环境的不断变化。随着电竞行业整体环境变好,大量资本的涌入使得赛事不再是稀缺资源。赛事与参赛者、用户的关系也从被依赖变得依赖。这时,如果仍然维持高高在上的姿态,就免不了与竞争者资本上的正面交锋。虽然NEST的商业化与融资状况一直很稳定,但相比于厂商而言,无疑弱上太多。

但正如前文所言,受制于KPI等因素,厂商赛事固然有资本和特权武装自己的炮舰,但终究有难以航行的马六甲海峡。这些厂商赛事无法触及的空间,为NEST提供了生存的可能。

另一方面,与资本一同水涨船高的还有从业者的态度。手握垂直渠道的赛事从业者曾一度对广告主也好,用户也好处于一种“颐指气使”的状态。但NEST则不同,服务者的觉悟让他可以更好地为广告主提供权益、为用户提供内容、为参赛者提供服务。尽管在初期会存在数量上的差异,但良好的合作关系与专业的服务让NEST获得了喘息的时机。

如果说服务者的定位带来的是商业化上的成功,那么细分市场的战略便是NEST获取流量的根本手段。依托于互联网的电子竞技实际上享受的充裕经济的准则:非被禁止,皆获批准。既然如此,如何将看似中心化,但实则仍在一定程度上去中心化的电竞用户统一起来呢?

科幻小说家克利 多克托罗曾说要像蒲公英一样思考:大范围撒网,不漏掉任何一个。于是NEST在社会大众、高校学生和电竞核心用户三个群体上撒下了大网。

如果把赛事作为一种内容产品,细分市场战略带来的好处是不言而喻的。对于电竞核心用户而言,他们对产品的需求即是高水平的对抗,但对于社会大众而言,这些人对于职业赛事并没有太高的需求,反而是积极地参与更令他们感兴趣。介于两者之间的高校学生显得更为微妙,他们本身具备较强的参与性,同时也期待高水平的对抗。然而,无论是高校赛还是职业赛都没有带来令人满意的用户黏度。反而是与偶像见面的机会,让这些人异常活跃。

当然我们要意识到,精准定位用户需求本身就是一个缓慢的过程。在提供合适的内容产品这件事上,NEST也做过许多不一样的尝试。比如在最早的时候,NEST的高校组仍然以高校赛事为主,随后调整为校园行这种赛事+活动的半娱乐形式。大众组同样,在早期,NEST也并没有过早意识到如何开发这些“单纯参赛者”的流量价值,直到近两年,才发现大众组的渠道作用,并以此完成了厂商赛事的连通。

如凯恩斯所说:“大体的正确好过完全的错误。”尽管过程波折,但NEST还是完成了对流量的俘获、赛事商业化的开发以及品牌的建立。如今的NEST已经难得地具备了自身的飞轮。

所谓飞轮效应指的是,一个公司的各个业务模块之间,会有机地相互推动,就像咬合的齿轮一样互相带动。一开始从静止到转动需要花比较大的力气,但每一圈的努力都不会白费,一旦转动起来,齿轮就会转得越来越快。

毫无疑问,流量、内容、商业化即是NEST飞轮的零件。更多的流量会带来更好的商业化,更充足的资本会提升内容质量并吸引更多的流量。更多的流量又会强化整个过程。内容和商业化也遵循着类似的商业路径。当三者结合而成的飞轮转动起来时,任何一个部分的强化都会推动整个飞轮的诞生,步入正轨的NEST也越跑越快。

走向第一梯队

品牌也好,流量也罢,这些单一元素的强化实际上在不断巩固着赛事经济体的根基:关注度和声誉。而夯实根基稳步前行的NEST也在耕耘之后,迎来了自己的收获季。

2017年NEST总决赛实现了电竞发展史上的突破,与顶级厂商赛事名额互通。NEST英雄联盟项目的冠军将会获得直接晋级德玛西亚杯的机会,而在NEST总决赛中取得穿越火线冠军的战队则可在现场与CFS2017中国区亚军进行比拼,获胜的一方将直接晋级CFS世界总决赛。这无疑是NEST的阶段性胜利。

一直以来,厂商赛事和第三方赛事在大部分从业者的观念里如水火般不容,如一山二虎般对立。在竞争的思路下,二者的拼杀异常惨烈。而胜出者往往是掌握了资本与特权的厂商赛事。

然而,NEST凭借着大众组渠道覆盖更广泛的人群、充足的资本和优质的服务吸引顶级战队的参赛,以及随之而来的用户的认可,让厂商赛事改变了原有的看法。尽管创新要忍受来自市场的质疑,但更具竞争力的内容无疑也会推动赛事飞轮更快地运转。更为重要的是,电竞市场的赛事格局也许迎来剧变。一方面,NEST可以填补厂商赛事的空白,保证厂商赛事对用户时间的占有并从中获利;另一方面,NEST也凭着专业的大众组渠道、更广的覆盖人群以及更多元化的项目获得了与厂商赛事共享流量的筹码。流量共享之下带来的是互相背书,双赢的局面也打破了人们一贯的思维定势。可以遇见到的是,凭借着更激烈的争夺、更优质的内容,厂商赛事会变得更有看点,而NEST也会获利颇丰。

商业化上,NEST也延续着自己的传奇。从2015年的淘宝冠名,到2016年的奇瑞冠名。异业赞助是NEST广泛受众的直接证明。食品商盼盼、箱包商瑞动、饮料商红牛,这些未曾接触过电竞的品牌商在NEST的引导下获得了更广泛的营销空间,而NEST专业的口碑也凭借着这些“第一个吃螃蟹人”之口,被越来越多广告主熟知。

结语

尽管很多第三方赛事从业者都认为现在是第三方赛事市场的阶段性停滞时期。但相信做足了充分准备的NEST会是这个市场重新启动时率先起跑的人。

小子鸣鼓,攻之可也。NEST已经站在第一梯队的门前,而曾经虚掩着的门,也正在慢慢打开。